Nos últimos anos tenho incluído o assunto Marketing e Inovação como tema central em algumas de minhas palestras e workshops dado o extraordinário interesse de meus clientes e do público em geral tanto no Brasil como no exterior.
Para o meu espanto entretanto após um bom tempo em que falo sobre este assunto pude perceber que nos últimos meses a mídia especializada internacional e a local por conseqüência, voltaram a mencionar com grande ênfase o tema Inovação com um tom de grande novidade e como sendo “a bola da vez da Gestão de Negócios”.
Aproveitei até este fato para inclui-lo em uma palestra que realizei na EXPOMANAGEMENT da HSM o maior evento de palestra do planeta , enfatizando que a Inovação não era nenhum assunto novo e a maior evidência daquela constatação era o próprio evento da EXPOMANAGEMENT que no ano anterior trazia como tema central:
“Como conviver com as lições do desastre da nova economia”, ao mesmo tempo em que todos poderiam recordar que uns dois anos antes o assunto não era outro que não: “Como migrar para a nova economia”.
Ao contrário de tudo que aparece meteóricamente e acaba desaparecendo da mesma forma, podemos afirmar que:
Inovação não é nenhum fato novo na gestão das empresas vencedoras, e quando apontamos a correlação entre Marketing e Inovação estamos quase que cometendo um pleonasmo pois não há nada tão dinâmico e inovador em negócios do que as ações de Marketing.
A primeira menção sobre a correlação entre Marketing e Inovação foi feita por Peter Drucker em seu livro The Pratice of Management afirmando que “Marketing e Inovação Produzem Resultados”…tudo mais não passa de custos, despesas e problemas. O único fato novo é que este livro foi originalmente publicado em 1954!
Eu tinha 4 anos na ocasião, portanto nem eu nem o binômio Marketing e Inovação somos fatos novos .. esperamos pelo menos que a nossa abordagem seja novidade para muitos.
Em breve os dicionários estarão apontando o termo Marketing como sinônimo de Inovação pois o mercado está cada vez mais dinâmico exigindo obrigatoriamente a mutação constante das empresas e de seus produtos e serviços. É neste ponto que entra em cena o binômio Marketing e Inovação gerando resultados.
Em um levantamento sobre as empresas mais bem sucedidas no mundo pude constatar que todas sem exceção comungam da idéia de que somente com Marketing e Inovação conseguiram chegar lá. O termo Inovação para muitos está ainda ligado a mudanças em tecnologia de produtos, equipamentos e métodos de produção, e aí é que está o primeiro equívoco.
As empresas e pessoas que assim pensam não consideram a eficácia do binômio Marketing e Inovação pois são empresas voltadas a produtos e não a mercados. São pessoas que foram “treinadas” a desenvolver o que a elas cabe executar em seus cargos e não sobre como explorar sua capacidade em poder fazer algo sempre inovador em prol do negócio em sua totalidade ou seja : em prol de um relacionamento duradouro entre a empresa e seu mercado.
Pull and Push Innovation Strategy
É como eu chamo o efeito Marketing e Inovação nas empresas, ou seja:
é através da Inovação do Relacionamento com clientes, fornecedores e demais agentes externos é que poderemos gerar inovações internas, não só em produtos mas principalmente em processos e estratégias de gestão para aí sim gerarmos o desenvolvimento de inovações tecnológicas em produtos.
A fonte da Inovação está na força motriz do mercado e não na força motora da empresa.
Muitas empresas defendem a tese equivocada de que o mercado não sabe o que quer e a partir desta falsa a premissa decidem sair na frente, e a oferecer o que o mercado “realmente necessita”, fruto de pesquisas de mercado muito questionáveis em suas premissas e outros “malabarismos”, sempre no sentido de descobrir tendências e aí se antecipar aos concorrentes. Outras imaginam o contrário e acreditam no princípio de que temos que escutar o cliente e se antecipar e apresentar uma solução inovadora. Tanto uma tese quanto a outra privilegiam a rapidez e a estratégia de sair na frente.
Velocidade é fundamental desde que estejamos correndo na direção correta, e hoje em dia não temos tempo para errar.
A história nos mostra inúmeros exemplos de empresas que saíram na frente mas que não conseguiram decolar exatamente por que a estratégia foi: antecipar-se, ou por que o mercado não sabe o que quer – nós e que sabemos – ou a opção número 2: após ouvir o cliente “temos que lançar o produto certo” imediatamente.
O que pude observar entretanto é que as empresas Inovadoras em sua totalidade abandonaram o conceito de cliente e fornecedor há muito tempo e ao invés de ouvir e solucionar problemas com primazia, passaram a focar na oportunidade para ambos, ou seja: o foco não está nos problemas – vamos encontrar oportunidades.
Por este enfoque fica mais fácil entender que sair na frente por achar que o mercado não sabe o que quer, ou sair na frente após ouvir o cliente, tanto uma forma como a outra apenas aumentam a chance de gerar um produto ou serviço com imperfeições ou totalmente fora da realidade.
As empresas Inovadoras adotaram como estratégia um conjunto revolucionário de ações que exigiram o Realinhamento da Cultura da empresa de forma a “não mais ouvir o problema do cliente” e sim a devolver o problema ao cliente e juntos questionarem o problema até transforma-lo no que realmente interessa ou seja : em oportunidades para ambos , gerando o perfeito senso de parceria e de relacionamento duradouro.
Ao deixar de “ouvir os clientes” ou criar produtos pela sua própria “intuição” as empresas Inovadoras passaram a praticar Inovação e Marketing, centradas no mercado e não no ambiente interno ou em produtos .
Como decorrência economizaram alguns bilhões de dólares em pesquisa de mercado inócuas, reduziram drasticamente os SACs – Serviços de Atendimento ao Consumidor e Call Centers e praticamente transferiram para os clientes todos os custos diretos e indiretos de Research and Development , Engenharia de Produtos e atividades afins.
Neste sentido a relação custo-oportunidade fica otimizada pois se de um lado as empresas inovadoras conseguem reduzir custos operacionais, por outra dimensão conseguem gerar comprometimento de parceria principalmente com a eliminação do desgaste habitual gerado pelo fenômeno tentativa- erro e acerto nos processos de desenvolvimento de amostras que vão e voltam para aprovações e aperfeiçoamento. No caso de serviços a situação é mais crítica ainda pois não dá para enviar uma amostra do serviço para ser aprovada.
Analise sua estratégia como um todo , não restrinja sua visão meramente à dimensão comercial de seu negócio, e você verá que Inovação e Marketing caminham juntos. Inove em todos os sentidos , questione tudo o que é feito em sua empresa e procure Inovar sempre.
Não centre as atenções em produtos e sim em mercados, busque oportunidades e não soluções de problemas. Crie oportunidades inovadoras e o mercado te retribuirá com mais oportunidades e mais inovações , sempre.