( * ) Luiz Roberto Carnier

Nos últimos anos tenho incluído o assunto Marketing e Inovação como tema central em algumas de minhas palestras e workshops dado o extraordinário interesse de meus clientes e do público em geral tanto no Brasil como no exterior .

Para o meu espanto entretanto após um bom tempo em que falo sobre este assunto pude perceber que nos últimos meses a mídia especializada internacional e a local por conseqüência, voltaram a mencionar com grande ênfase o tema Inovação com um tom de grande novidade e como sendo "a bola da vez da Gestão de Negócios" .

Aproveitei até este fato para inclui-lo em uma palestra que realizei na EXPOMANAGEMENT em Setembro de 2002, enfatizando que a Inovação não era nenhum assunto novo e a maior evidência daquela constatação era o próprio evento EXPOMANAGEMENT que no ano anterior trazia como tema central : "Como conviver com as lições do desastre da nova economia", ao mesmo tempo em que todos poderiam recordar que uns dois anos antes o assunto não era outro que não : "Como migrar para a nova economia" .

Ao contrário de tudo que aparece meteóricamente e acaba desaparecendo da mesma forma, podemos afirmar que : Inovação não é nenhum fato novo na gestão das empresas vencedoras, e quando apontamos a correlação entre Marketing e Inovação estamos quase que cometendo um pleonasmo pois não há nada tão dinâmico e inovador em negócios do que as ações de Marketing .

A primeira menção sobre a correlação entre Marketing e Inovação foi feita por Peter Drucker em seu livro The Pratice of Management afirmando que " Marketing e Inovação Produzem Resultados" ... tudo mais não passa de custos, despesas e problemas .
O único fato novo é que este livro foi originalmente publicado em 1954 !!!!

Eu tinha 4 anos na ocasião, portanto nem eu nem o binômio Marketing e Inovação somos fatos novos .. esperamos pelo menos que a nossa abordagem seja novidade para muitos.

Em breve os dicionários estarão apontando o termo Marketing como sinônimo de Inovação pois o mercado está cada vez mais dinâmico exigindo obrigatoriamente a mutação constante das empresas e de seus produtos e serviços. É neste ponto que entra em cena o binômio Marketing e Inovação gerando resultados .

Em um levantamento sobre as empresas mais bem sucedidas no mundo pude constatar que todas sem exceção comungam da idéia de que somente com Marketing e Inovação conseguiram chegar lá.

O termo Inovação para muitos está ainda ligado a mudanças em tecnologia de produtos, equipamentos e métodos de produção, e aí é que está o primeiro equívoco .

As empresas e pessoas que assim pensam não consideram a eficácia do binômio Marketing e Inovação pois são empresas voltadas a produtos e não a mercados. São pessoas que foram "treinadas" a desenvolver o que a elas cabe executar em seus cargos e não sobre como explorar sua capacidade em poder fazer algo sempre inovador em prol do negócio em sua totalidade ou seja : em prol de um relacionamento duradouro entre a empresa e seu mercado .

Pull and Push Innovation Strategy

É como eu chamo o efeito Marketing e Inovação nas empresas, ou seja: é através da Inovação do Relacionamento com clientes, fornecedores e demais agentes externos é que poderemos gerar inovações internas, não só em produtos mas principalmente em processos e estratégias de gestão para aí sim gerarmos o desenvolvimento de inovações tecnológicas em produtos .

A fonte da Inovação está na força motriz do mercado e não na força motora da empresa .

Muitas empresas defendem a tese equivocada de que o mercado não sabe o que quer e a partir desta falsa a premissa decidem sair na frente, e a oferecer o que o mercado "realmente necessita", fruto de pesquisas de mercado muito questionáveis em suas premissas e outros "malabarismos", sempre no sentido de descobrir tendências e aí se antecipar aos concorrentes.
Outras imaginam o contrário e acreditam no princípio de que temos que escutar o cliente e se antecipar e apresentar uma solução inovadora .

Tanto uma tese quanto a outra privilegiam a rapidez e a estratégia de sair na frente. Velocidade é fundamental desde que estejamos correndo na direção correta, e hoje em dia não temos tempo para errar.

A história nos mostra inúmeros exemplos de empresas que saíram na frente mas que não conseguiram decolar exatamente por que a estratégia foi: antecipar-se, ou por que o mercado não sabe o que quer - nós e que sabemos - ou a opção número 2 : após ouvir o cliente " temos que lançar o produto certo" imediatamente.

O que pude observar entretanto é que as empresas Inovadoras em sua totalidade abandonaram o conceito de cliente e fornecedor há muito tempo e ao invés de ouvir e solucionar problemas com primazia, passaram a focar na oportunidade para ambos , ou seja : o foco não está nos problemas - vamos encontrar oportunidades .

Por este enfoque fica mais fácil entender que sair na frente por achar que o mercado não sabe o que quer, ou sair na frente após ouvir o cliente, tanto uma forma como a outra apenas aumentam a chance de gerar um produto ou serviço com imperfeições ou totalmente fora da realidade.

As empresas Inovadoras adotaram como estratégia um conjunto revolucionário de ações que exigiram o Realinhamento da Cultura da empresa de forma a " não mais ouvir o problema do cliente" e sim a devolver o problema ao cliente e juntos questionarem o problema até transforma-lo no que realmente interessa ou seja : em oportunidades para ambos , gerando o perfeito senso de parceria e de relacionamento duradouro.

Ao deixar de " ouvir os clientes" ou criar produtos pela sua própria " intuição " as empresas Inovadoras passaram a praticar Inovação e Marketing, centradas no mercado e não no ambiente interno ou em produtos .

Como decorrência economizaram alguns bilhões de dólares em pesquisa de mercado inócuas , reduziram drasticamente os SACs - Serviços de Atendimento ao Consumidor e Call Centers e praticamente transferiram para os clientes todos os custos diretos e indiretos de Research and Development , Engenharia de Produtos e atividades afins .

Neste sentido a relação custo-oportunidade fica otimizada pois se de um lado as empresas inovadoras conseguem reduzir custos operacionais, por outra dimensão conseguem gerar comprometimento de parceria principalmente com a eliminação do desgaste habitual gerado pelo fenômeno tentativa- erro e acerto nos processos de desenvolvimento de amostras que vão e voltam para aprovações e aperfeiçoamento. No caso de serviços a situação é mais crítica ainda pois não dá para enviar uma amostra do serviço para ser aprovada.

Analise sua estratégia como um todo , não restrinja sua visão meramente `a dimensão comercial de seu negócio, e você verá que Inovação e Marketing caminham juntos .
Inove me todos os sentidos , questione tudo o que é feito em sua empresa e procure Inovar sempre .

Não centre as atenções em produtos e sim em mercados, busque oportunidades e não soluções de problemas. Crie oportunidades inovadoras e o mercado te retribuirá com mais oportunidades e mais inovações , sempre .

( * ) Luiz Roberto Carnier

Palestrante internacional em inúmeros eventos, cursos, seminários e workshops no Brasil, América Latina, Estados Unidos, Canadá sempre na área de Gestão Estratégica de Negócios.

Coordenador e Professor da FGV- S.P. e do Executive MBA da BSP - Business School São Paulo. Sócio do NETVIEW Consulting Group - empresa de Consultoria de Gestão. Clientes : Pfizer ; COMGAS; Reebok; Kraft Foods ;Arvin Meritor; Symrise; BAYER - Latino América- Brasil Argentina, Chile e Colômbia dentre outras no Brasil e no exterior.

Contato : E-mail : palestra@carnier.com - São Paulo